Sportowa ośmiornica rośnie w siłę. Jak Cristiano Ronaldo wstrząsnął włoską giełdą

psav zdjęcie główneKluby są dzisiaj bardziej globalnymi miliardowymi korporacjami niż, jak przed dekadami, sportowymi stowarzyszeniami. Ikonografia z nimi związana jest często bardziej rozpoznawalna od państwowych symboli. Piłkarze są z kolei ikonami i celebrytami. Cristino Ronaldo bije w mediach społecznościowych popularnością nawet popkulturowe gwiazdy takie jak Selena Gomez czy Beyonce. Ma to swoje pozasportowe poważne konsekwencje, a świat sportu jest nierozerwalnie powiązany z biznesem i polityką. Dowód? Transfer wspomnianego piłkarza z Hiszpanii do Włoch zatrząsł giełdą.We współczesnym sporcie krążą naprawdę ogromne pieniądze. Jeszcze większe wrażenie robi tempo, w jakim rośnie ten biznes. Przeciętna wartość jednego z 20 najcenniejszych klubów piłkarskich wynosi w tym roku zdaniem Forbesa 1,69 mld dol. To wzrost aż o 74 proc. w porównaniu do 2013 roku. Wartość trzech klubów (Manchester United, Real Madryt i FC Barcelona) przekroczyła 4 mld dol. Czy mamy do czynienia z finansową bańką? – Sytuacja ta nie może trwać wiecznie i poziom przychodów zatrzyma się na określonym pułapie. Może to spowodować problemy z wypłacalnością długoletnich zobowiązań klubów, których aktualna sytuacja finansowa jest bardzo komfortowa – mówi dyrektor Deloitte Sports Business Group Przemysław Zawadzki.>>> Czytaj także: Czy człowiek osiągnie długowieczność? Maris: możemy dożyć nawet 500 latWygłodniałe bestieKultowy status, ogromna rozpoznawalność i finansowa siła klubów sportowych jest pochodną dwóch zjawisk. Pierwszym jest globalizacja. W dobie szerokopasmowych połączeń internetowych i tanich lotów mecze sportowe stały się ogólnodostępnymi spektaklami, które docierają do najdalszych zakątków świata. W FIFA zrzeszonych jest ponad dwieście krajowych federacji, co oznacza, że piłkarska sieć oplata właściwie cały glob. Koszulki z nazwiskami Messiego czy Neymara znajdujemy na zdjęciach dzieci z małych afrykańskich wiosek, jak i starców z Ameryki Łacińskiej. Globalizacja sprawia, że kluby sportowe działają współcześnie na zasadach transnarodowych korporacji, których jednym z największych atutów jest skala działalności.Drugim ze zjawisk jest niespotykany w historii stopień mediatyzacji rzeczywistości. Dla dzisiejszych 20- i 30-latków nie istnieje podział na rzeczywistość realną i wirtualną. Obie te sfery współwystępują obok siebie i wzajemnie się kształtują. Gwałtowny wzrost popularności mediów społecznościowych wywindował celebrytów i stanowiących ich duży odsetek sportowców do finansowej globalnej ekstraklasy. Miliony followersów zaczynają dzień na Instagramie od zalajkowania tego, co zjadł na śniadanie LeBron James albo obejrzenia kreacji, którą przed momentem kupiła znana tenisistka. Sportowcy są w ciągłym kontakcie z fanami, dbają o to, żeby ich profile w mediach społecznościowych były „żywe”, więc chętnie korespondują z nimi – charakterystyczne jest to, że jedni i drudzy nie rozstają się ze swoimi smartfonami. Doszło do tego, że w wielu ośrodkach treningowych największych klubów menedżerowie zakazują włączania telefonów komórkowych.Wróćmy na chwilę do problemu globalizacji sportowego biznesu. Aby należeć do największych (pod względem liczby fanów czy globalnych przychodów), kluby od mniej więcej dekady postawiły na agresywną międzynarodową ekspansję. Najbardziej globalny charakter mają angielskie i hiszpańskie zespoły, czyli Manchester United, Real Madryt i FC Barcelona. Dlaczego właśnie one? Z dwóch powodów. Po pierwsze, wykorzystały one swoją wielką rozpoznawalność na Starym Kontynencie w okresie globalizacyjnego przyśpieszenia, stąd potrzebowały mniej funduszy na marketing, żeby „rozlać się” na inne kontynenty. Po drugie, odpowiednio wcześnie rozpoznały specyfikę rynku piłkarskiego rozumiejąc, że europejski już dawno się wysycił, a prawdziwe zyski czekają na nie w rozwijających się m. in. konsumencko Chinach i w USA, w których soccer przez długi czas był niszowym sportem. Dlaczego hiszpańskie i angielskie? Najważniejszym czynnikiem, który dał im przewagę w walce z konkurencją jest język. Angielski – wiadomo. Hiszpański to z kolei nadal język urzędowy w wielu krajach Ameryki Południowej i nie tylko. Językowa przystępność transmisji i mediów z krajów pochodzenia klubów to dla jednojęzycznych i słabo wykształconych z zasady fanów z różnych kontynentów duże ułatwienie.O tym, jak wiele może kosztować „przespanie” okresu wielkiej ekspansji klubów na światowych rynkach, pokazuje przykład Juventusu Turyn. Jeszcze w latach 90. był to najbogatszy (np. pod względem funduszu płac czy budżetu) klub na świecie. Jednak korupcyjna afera „Calciopoli” doprowadziła do degradacji klubu do Serie B (druga klasa rozgrywkowa), co sprawiło, że świat uciekł Starej Damie. Obecnie Juventus odradza się, ale jego roczne przychody są daleko w tyle za MU czy Barceloną. Przychody obu klubów w sezonie 2016/17 wyniosły odpowiednio 676,3 oraz 648,3 mln euro. Juventusu tylko 405,7 mln (dane pochodzą z badania Deloitte). O rosnącej skali piłkarskiego biznesu świadczą kwoty, jakie płacą kluby za transfer piłkarzy. Bohaterem najdroższego w historii piłki nożnej jest Brazylijczyk Neymar, który w letnim oknie transferowym 2017 roku przeniósł się z FC Barcelony do Paris Saint Germain za 222 mln euro. Pobił ponad dwukrotnie transfer Paula Pogby z Juventusu Turyn do Manchesteru United o wartości 105 mln euro. Cofnijmy się nieco w czasie. Na przełomie wieków transferowy rekord należał do Christiana Vierie’go – jego wartość wyceniono na 46,5 mln euro. Do końca lat 80. palmę pierwszeństwa dzierżył natomiast legendarny Diego Maradona, który kosztował… 13 mln euro (dane pochodzą z portalu Transfermarkt). Inflacja cen transferowych to także jedno z największych wyzwań, jakim muszą stawić czoła kluby. – Kwoty wydawane za piłkarzy sięgają już kilkuset milionów euro Piłkarza poza kupnem należy też jednak utrzymać. Jak wynika z raportu Deloitte Annual Review of Football Finance w sezonie 2016/17 średni współczynnik wynagrodzeń (stosunek wydatków na pensje do przychodów klubu) dla klubów z 5 topowych europejskich lig wyniósł 58%. Najwięcej na wynagrodzenia wydają kluby angielskie – niespełna 3 mln euro rocznie – mówi dyrektor Deloitte Sports Business Group Przemysław Zawadzki.Sport to coraz bardziej dochodowy biznes. Z szacunków Forbesa wynika, że sezon 2016-17 był dla klubów najlepszy w historii pod względem zysków. Stało się tak za sprawą wprowadzenia przez UEFA tzw. finansowego fair play, które zmusza piłkarskie biznesy do prowadzenia zrównoważonej polityki finansowej i redukowania długów. We wspomnianym sezonie tyko dwa z najcenniejszych (pod względem wartości marki) klubów odnotowało stratę z działań operacyjnych (to włoskie AS Roma i AC Milan). Średni zysk operacyjny 20 z nich wyniósł w sezonie 2016-17 aż 84 mln dol. Tymczasem jeszcze w sezonie 2003-2004 „pod kreską” było siedem klubów i ich łączne straty wyniosły 244 mln dol.Kapitał z całego świata płynie na murawy szerokimi strumieniami. Najdobitniejszym przykładem jest angielska Premier League. W marcu 2018 roku aż 12 z 20 klubów tej ligi znajdowało się w rękach kapitału spoza Wielkiej Brytanii. Dotyczy to także najsilniejszych klubów: Manchesteru United, Manchesteru City i Chelsea Londyn.Nasuwa się tutaj jednak pytanie: jak długo piłkarski biznes może rosnąć w takim tempie? Kluby czerpią przychody generalnie z trzech źródeł: komercyjnych (np. umowy sponsorskie), dnia meczu (sprzedaż biletów, koszulek) oraz praw do transmisji. O ile na przychód z pierwszych dwóch mają duży wpływ, o tyle ciekawe jest ostatnie. – Większość lig europejskich sprzedaje prawa do pokazywania meczów centralnie za ustaloną kwotę, która na koniec sezonu dzielona jest na wszystkich ligowców. Kwoty, które telewizje aktualnie płacą za pokazywanie topowych drużyn europejskich (w samej Premier League jest to ponad 3,2 mld euro rocznie) rosną w ogromnym tempie. Właściwie wszystkie duże ligi podpisały rekordowe kontrakty – mówi Zawadzki. Ekspert zauważa, że tempo wzrostu wartości tych kontraktów mocno spadnie. Będzie to wyzwanie dla wielu klubów, a szczególnie tych, których budżety są uzależnione od strumienia pieniędzy płynących z telewizji.>>> Polecamy: Polska to raj podatkowy dla bogatych. Fiskus bardziej obciąża kasjerów niż dyrektorówEfekt motylaPiłkarską wersję tego zjawiska można opisać następująco. Cristino Ronaldo kicha, a włoska giełda w wyniku tego i następujących po tym wydarzeń na skutek efektu domina wpada w głęboką bessę… Coś podobnego wydarzyło się naprawdę. Na kilka tygodni przed transferem Ronaldo do Juventusu włoskie media (m. in. turyński dziennik sportowy „Tuttosport”) opublikowały artykuł o negocjacjach transferowych w sprawie zawodnika pomiędzy Hiszpanami a Włochami. Początkowo news był traktowany jak typowa dziennikarska kaczka, jednakże po kilku dniach w ślad za włoskimi gazetami poszły hiszpańskie i ruszyła lawina medialnych spekulacji. Na efekt nie trzeba było długo czekać. Juvetus Football Club jest notowany na włoskiej giełdzie. Jest częścią należącego do rodziny Agnellich holdingu Exor. To jedna z najbardziej wartościowych firm na świecie, która poza Juventusem kontroluje m. in. dzienniki „La Stampa” oraz Corriere della Sera, firmę Cushman & Wakefield oraz ma 30 proc. udziałów w Fiacie. Nie ma wątpliwości co do silnych powiązań rodziny Agnellich z Juve i oczywiste jest także, że zgodę na gigantyczny transfer Portugalczyka dał prezydent klubu Andrea Agnelli. Akcje Exoru i Juve wystrzeliły w górę zaraz po… pojawieniu się pierwszych plotek o transferze. Giełdowa wartość klubu wzrosła w ciągu 8 tygodni od ogłoszenia transferu piłkarza o 130 proc. Dzięki temu była ona w połowie września najwyższa w historii (wyniosła 1,35 mld euro). Końcówka września i początek października są już dla klubu znacznie gorsze, akcje wyraźnie staniały, a największy wpływ na to miała z pewnością afera na tle seksualnym z udziałem… Cristino Ronaldo. Na transferze sumarycznie ogromnie zyskał także Exor. O tym, jak bardzo polityka transferowa klubów może rezonować, pokazuje medialna burza, jaka pojawiła się wokół transferu. Media są przekonane, że lwią część kontraktu piłkarza (który zarobi w Turynie rocznie 30 mln euro netto) pokryje właśnie Exor. Nie spodobało się to pracownikom Fiata, którzy przeprowadzili strajk. Robotnicy kontestowali oszczędnościową politykę finansową firmy, której właściciel pokazał, że ma sporo wolnej gotówki… Transfer Cristino Ronaldo i poważne roszady w zarządzie Juventusu (m. in. dymisja wieloletniego dyrektora wykonawczego klubu Giuseppe Marotty) są zwiastunami agresywnej strategii, którą prowadzą Agnelli i spółka. Do 2024 roku klub ma osiągnąć finansowy i marketingowy poziom Realu Madryt i Manchesteru United. Nie ma jednak prostej recepty na realizację tak ambitnych założeń. – Istnieją różne modele zarządzania, nie ma idealnego rozwiązania, które gwarantowałoby sukces sportowy i finansowy klubu sportowego – mówi Zawadzki.Przyjrzyjmy się jeszcze popularności piłkarzy w social media. To prawdziwi giganci sieci. Z badania „ECCO World Cup” przeprowadzonego w czerwcu tego roku przez agencję Think Kong wynika, że Portugalczyk Cristino Ronaldo ma na trzech największych kanałach społecznościowych (Facebook, Twitter, Instagram) łącznie 320 milionów obserwujących. Kolejni w zestawieniu, Brazylijczyk Nemyar i Argentyńczyk Lionel Messi odpowiednio 192 i 181 mln „śledzących”. Najlepszy z Polaków, Robert Lewandowski, „tylko” 23 mln. Niezłymi liczbami mogą pochwalić się także kluby. Najpopularniejszy (Real Madryt) ma ponad 200 mln obserwujących. Niewiele ustępuje mu FC Barcelona (190 mln), natomiast podium zamyka MU (prawie 115 mln). Współczesne ikony sportu mają niezwykły status. Znowu przyjrzyjmy się kultowemu Portugalczykowi. Chodzi o sytuację z połowy lipca tego roku, tuż po transferze Cristino z Realu do Juventusu. Hiszpański klub otrzymał od fanów srogie lanie za sprzedaż gwiazdora. W ciągu 48 godzin stracił bowiem na Instagramie aż 1,5 mln followersów. Ten sam trend wystąpił na Facebooku i Twitterze. Jak się można domyślić, fani ci najprawdopodobniej przenieśli się do Turynu. Jeszcze przed oficjalnym debiutem popularnego CR7 w biało-czarnej koszulce Juventusu jego twitterowe konto zyskało ponad milion śledzących. Poza tym kilkaset tysięcy na FB i Instagramie. Ogromna popularność piłkarzy w mediach społecznościowych przekłada się na wielką kasę. Każdy opublikowany na Instagramie przez wspomnianego Portugalczyka post generuje dla niego według „Forbesa” zysk w wysokości 614 tys. euro. Dla porównania ˗ posty Messiego warte są 513 tys. euro, a Neymara 427 tys. euro. LeBron na prezydentaSiła zawodowego sportu, a w szczególności piłki nożnej, sięga daleko poza boiska. Włosi mawiają, że piłka nożna jest najważniejszą wartością, zaraz po religii i tuż przed rodziną. Popularne na Półwyspie Apenińskim jest także powiedzenie, że dyscyplina ta jest „najważniejszą z rzeczy mało ważnych”. W wielu krajach Ameryki Łacińskiej soccer ma status religii. Diego Maradona ma nawet w rodzinnej Argentynie swój własny Kościół… (religię, a nie budynek). Społecznemu fenomenowi tej dyscypliny przyjrzał się w tym roku Nielsen. Z badania przeprowadzonego w 18 krajach wynika, że dyscypliną tą interesuje się około 40 proc. populacji. Firmy wykorzystują tę ogromną popularność do promocji marek. To w zasadzie inwestycja o pewnej stopie zwrotu. Jest tak dlatego, że kibic to specyficzny odbiorca marketingowego komunikatu. Fani futbolu wykazują większą akceptację i zrozumienie dla sponsoringu niż ogół społeczeństwa. Prawie 57 proc. osób zainteresowanych piłką nożną przyznaje, że firmy zaangażowane w sponsorowanie futbolu zyskują na opinii w ich oczach. – Jak wynika z raportów firmy doradczej Deloitte, wartość europejskiego rynku piłki nożnej przekracza już 25 mld euro – mówi Zawadzki.Sportem przesiąknęła polityka. Jednym z najgłośniejszych przykładów sportowców, którzy zrobili polityczną karierę, jest George Weah. Były wybitny piłkarz AC Milan, zdobywca nagrody piłkarza roku w plebiscycie FIFA za 1995 rok. Jak dotąd jedyny piłkarz z Czarnego Lądu, który może pochwalić się tą nagrodą. Po zakończeniu kariery został działaczem humanitarnym i politykiem. Dotarł na sam szczyt, od stycznia 2018 roku jest prezydentem Liberii.Zaangażowanie sportowców w politykę i sprawy społeczne to jeden ze znaków współczesności. Od kilku lat na sile rośnie trend aktywnego oporu sportowców przed dyskryminacją i nierównościami społecznymi. Najgłośniejszym „rzecznikiem głosu” Afroamerykanów w USA jest od lat koszykarz LeBron James. Sportowiec nie kryje się ze swoimi poglądami i otwarcie apeluje do fanów o poparcie dla określonych opcji politycznych. To on stanął na czele protestu przeciwko rasistowskim wypowiedziom prezydenta Donalda Trumpa. W jednym z meczy wystąpił w specjalnie zaprojektowanych butach, które były jawną aluzją do rasizmu w amerykańskiej polityce. Do protestu dołączyło wielu sportowców, na przykład futbolistów amerykańskich, którzy zbojkotowali podczas jednego z meczu krajowy hymn. LeBron i jemu podobni to „upolitycznione” pokolenie. Pozostając na koszykarskim podwórku: ikony tej dyscypliny z poprzedniej „epoki”, wśród nich Michael Jordan czy Kobe Bryant, zdecydowanie opowiadali się po stronie poprawności politycznej. Właściciele wielkich biznesowych imperiów uznali bowiem, że polityczne spory odchudzą ich portfele. Sportowcy odzyskali jednak głos, który jest potężny i doniosły. Obecnie ich wojownicza postawa coraz mniej zdumiewa. Chociaż na amerykańskiej prawicy nie brakuje głosów oburzenia. Jedna z dziennikarek powiedziała Jamesowi, że „powinien zamknąć się i robić to, na czym się zna, czyli kozłować piłkę”.Ostatnim dowodem na to, że sportowcy potrafią mówić, jest kampania przeciwko zmowie milczenia na temat psychicznych problemów sportowców wśród koszykarzy z NBA. Wszystko zaczęło się od głośnego wywiadu zawodnika Cleveland Cavaliers Kevine’a Love’a, który opowiedział o swojej wieloletniej depresji i stanach lękowych. Ruszyła lawina. Wśród najgłośniejszych nazwisk, które przyznały się do problemu, znalazł się m. in. Marcus DeRozan.Zaangażowanie sportowców w „miękką” i „twardą” politykę, może zmienić tę sferę tak samo, jak w poprzednich dekadach zmieniło biznes. >>> Polecamy: To nie są kraje dla millenialsów. Młodzi na Zachodzie są biedniejsi niż ich ojcowie