Lajk na Facebooku ujawnia więcej, niż myślisz. Zobacz, co mówią o tobie ślady cyfrowe [WYWIAD]

psav zdjęcie główneJesteście Państwo zaangażowani w jedno z największych badań w historii polskiego Internetu. Jego celem ma być segmentacja internautów pod względem ich cech osobowości. Konrad Maj: Razem z dr Magdaleną Kaczmarek i dr Maksymilianem Bieleckim z naszego Centrum Innowacji chcieliśmy zobaczyć, jakie są związki pomiędzy cechami osobowości, wartościami, które ludzie wyznają, preferencjami estetycznymi a tym, co ludzie lajkują na portalu Facebook. Hipoteza jest taka, że w zależności od pewnego zestawu naszych cech, preferujemy inny zestaw bodźców wizualnych. Dlatego istnieje większe prawdopodobieństwo, że zawiesimy oko na czymś, co jest zgodne z naszym systemem wartości i z naszymi cechami osobowości. W badaniu wykorzystano media społecznościowe, m.in. Facebooka. Konrad Maj: Tak, obserwowaliśmy, co konkretne osoby w badanej grupie internautów lajkują, jaka jest ich aktywność w mediach społecznościowych. Badanie było przeprowadzane przez panel badawczy, więc ludzie byli świadomi, że godzą się na ujawnienie nam swoich polubień na Facebooku, logując się do portalu. Jednocześnie badani wypełniali kwestionariusze dotyczące ich wartości oraz test osobowości tzw. wielkiej piątki, a także preferencji estetycznych. Dzięki temu na bazie analiz statystycznych mogliśmy dokonać pewnej segmentacji osób badanych, pogrupowaliśmy ich. I hipoteza się potwierdziła. Konrad Maj: Rzeczywiście, okazuje się, że wyróżnić tutaj można pewne związki. Co więcej, odwracając zaobserwowaną zależność, możemy powiedzieć, że na podstawie lajków jesteśmy w stanie wnioskować, m.in. o cechach osobowości, o wartościach danego człowieka, a także o tym co, co tu jest kluczowe – co przyciąga nasze oko. Jest to oczywiście zgodne z wiedzą intuicyjną, ale nikt to tej pory nie koncentrował się tak mocno na psychologicznych różnicach internautów, dzieląc ich głównie pod względem cech demograficznych. Dlatego właśnie często irytują nas różne wyskakujące reklamy czy produkty, czujemy, że to co się nam wyświetla, jest nie do końca dla nas. Przecież nie każdy, kto ma więcej niż 70 lat, interesuje się tylko zdrowiem i zakupem leków czy suplementów. psav pictureMagdalena Kaczmarek: Ślady cyfrowe nie są przypadkowe. Można powiedzieć, że są one pewną ekspresją czy emanacją naszej osobowości i naszych wartości. Objawia się to m.in. w postaci takich, a nie innych lajków na Facebooku. Dzięki temu można zbudować algorytmy, które później mają już same ślady cyfrowe, na podstawie których można się domyślać, jacy to są ludzie, o jakich preferencjach, zatem można ich klasyfikować. Jak głęboko dzięki tej metodzie można zajrzeć w osobowość internautów?Magdalena Kaczmarek: Potrzeba mniej więcej 10 lajków, żeby dość dobrze oszacować czyjąś otwartość na doświadczenie. Z wielkiej piątki cech osobowości jest to cecha najlepsza, żeby ją oszacować właśnie poprzez ślady cyfrowe. Inne cechy już trudniej przewidzieć, np. neurotyczność. Bardzo dobrze widać ją w realu, ale trudniej ją zamodelować w Internecie na podstawie polubień na Facebooku. Spoza cech osobowości bardzo łatwo jest przewidzieć płeć – można ją oszacować już na bazie 4-5 lajków. Konrad Maj: Dobrze widać też np. status danej osoby – czy jest w związku czy nie, czy ktoś posiada dzieci, bo wtedy interesują nas zupełnie inne rzeczy. Zatem nie znając nawet danego człowieka czy grupy osób, pewne jego zainteresowania możemy przewidzieć. Ale pewne parametry metrykalne to nie wszystko. Lajki i różne ślady cyfrowe mogą nam sporo powiedzieć o stylu życia danej osoby. Te informacje poszerzają wiedzę o internaucie. Zabrzmiało mimo wszystko trochę niepokojąco. Magdalena Kaczmarek: Proszę zauważyć, że takiego wnioskowania dokonujemy też w realnym życiu, gdy rozmawiamy z innymi – też ich oceniamy i się do nich dostosowujemy. Jeśli np. ktoś ma bogate słownictwo, to zakładamy, że jest inteligentny. Nasze badanie jest zatem przeniesieniem tego, z czym mamy do czynienia w realu – do sieci. Co więcej, w realu przy okazji kontaktu z drugą osobą, dokonujemy lepszej oceny człowieka niż w sieci, więc jest to w pewnym sensie próba dogonienia rzeczywistości. Trzeba tu wyjaśnić jeszcze jedną rzecz – zajmujemy się modelami statystycznymi. To nie jest tak, że mamy konkretnego Kowalskiego i jest on już zupełnie przeanalizowany. Możemy natomiast określić prawdopodobieństwo, że ktoś ma taką, a nie inną osobowość, ale nigdy nie dzieje się to w sposób doskonały. Czyli jeśli konkretny Kowalski polubi na Facebooku daną rzecz, to jest on podobny do pewnej grupy ludzi. Załóżmy, że widzimy te 10 lajków przykładowej osoby i zaklasyfikowaliśmy ją jako otwartą na doświadczenie. Co nam daje taka wiedza?psav pictureKonrad Maj: Wyobraźmy sobie, że chcemy zachęcić ludzi do zaangażowania się w jakąś akcję społeczną lub zachęcić do określonych działań związanych ze zdrowiem. W tym celu możemy zastosować wobec nich określony rodzaj komunikatu. Ludziom otwartym na doświadczenie, ekstrawertycznym można wówczas zakomunikować, że istnieje taka akcja, gdzie może się wykazać, poznać nowych ludzi, etc. Z kolei zupełnie inny komunikat pod względem formy czy treści może być skierowany do osób sklasyfikowanych np. jako introwertyczne czy sumienne. Krótko mówiąc, zamiast konstruować jeden ogólny komunikat, możemy go dostosować do osobowości odbiorcy i dzięki temu skuteczniej do niego dotrzeć – zainteresować go przekazem, który dotychczas ignorował. Taki algorytm może być wykorzystany do lepszego dotarcia i zaktywizowania ludzi nie tylko w celach społecznych, ale także politycznych. Pamiętamy aferę z Cambridge Analytica. Magdalena Kaczmarek: Wykorzystanie algorytmów przy okazji Trumpa i brexitu było trochę demonizowane, bo użyto ich po raz pierwszy. Każda broń użyta po raz pierwszy budzi popłoch, co więcej, przeciwnik jej nie używa. Ale jak już później wszyscy są uzbrojeni, to nikt jej nie użyje albo użyje, ale będzie to zrównoważone przez innych. Pamiętajmy też, że w marketingu politycznym od lat wykorzystuje się psychologię. Tak samo jest z każdym narzędziem – może służyć do pomocy, a może służyć do innych celów. Problem jest tylko jeden: czy i jak ktoś to zechce wykorzystać. Podobnie było w czasach telewizji, gdy dostrzeżono, że to medium wykorzystane w określony sposób może zwiększyć szanse na wygraną w wyborach. Mimo wszystko w przypadku profilowania na podstawie śladów cyfrowych idziemy jeszcze dalej niż w przypadku telewizji, bo tworzy się duża dysproporcja stron: z jednej strony mamy sprofilowanego pod względem osobowości internautę, do którego wiadomo, jak dotrzeć z przekazem, a z drugiej strony mamy algorytm i firmę, o których wiemy bardzo niewiele. Być może nawet ten internauta sam o sobie nie wie tyle, ile wie o nim algorytm. Magdalena Kaczmarek: Aby się obronić przed profilowaniem, trzeba by było przestać korzystać z Google, bo przecież na takiej zasadzie działa ta wyszukiwarka. Na tym polega ta rewolucja, że informacje są zbierane. Wyjaśnimy sobie też jedną rzecz: to nie jest tak, że na podstawie lajków można zajrzeć w osobowość człowieka i czytać w nim jak w szklanej kuli. Owszem, Internet daje nam informacje, ale są one „zaszumione”. Poza tym dochodzi nasza autokreacja w sieci, zatem wiedza o człowieku na podstawie danych z Internetu wcale nie jest większa. Nie mamy tu do czynienia z techniką manipulacyjną. Uzyskujemy jednak narzędzie bardzo skutecznego wywierania wpływu. Jeśli wiem, że ktoś ma określone cechy osobowości, to mogę tak zbudować swój przekaz, że osoba, do której to kieruję, podejmie decyzję korzystną z punktu widzenia mojego interesu. I niekoniecznie będzie świadoma, że zastosowano wobec niej taką technikę. Konrad Maj: Lepsza znajomość cech osobowości odbiorcy przekazu przez nadawcę nie musi oznaczać, że ta pierwsza osoba na tym coś straci i na pewno zostanie zmanipulowana. Oznacza jedynie, że nadawca wie lepiej, co dla odbiorcy jest ważne, na co zwraca uwagę. Posłużmy się pewną analogią: jeśli idzie Pan do sklepu, to sprzedawca przygląda się Panu i zadaje pytania: jakie buty chce Pan kupić, jaki kolor Pan lubi, jakie podeszwy są potrzebne, do czego chce Pan ich używać, etc. Krótko mówiąc, sprzedawca próbuje rozpoznać Pana potrzeby, aby móc coś Panu odpowiedniego zaprezentować. Co więcej, on również Pana ocenia i dostosowuje do Pana swój przekaz. Proces dopasowywania się jest czymś naturalnym, nie nazwałbym tego żadną techniką manipulacji. O ile sprzedawca w sklepie może poznać moje potrzeby, o tyle algorytm może znacznie więcej, bo już na wstępie zna pewne cechy mojej osobowości.Magdalena Kaczmarek: To pewne uproszczenie, bo to, że ktoś ma określoną osobowość, na dobrą sprawę nic nie znaczy. Człowiek ma pewne preferencje, czasem zachowuje się zgodnie z nimi, a czasem nie. Zatem nie możemy jednoznacznie stwierdzić, że ktoś nas poznał. Ani w realu, ani w internecie to tak nie działa. W świecie rzeczywistym nie jesteśmy jednakowi i znajduje to odzwierciedlenie w świecie wirtualnym. Tak samo nasze preferencje. To wszystko jest wciąż niedoskonałe i taki ślad cyfrowy przypomina ślad na piasku. Ślad na piasku zatrze się, tak samo sprzedawca ze sklepu w końcu zapomni, jakie są moje preferencje, tymczasem ślad cyfrowy zostanie. Magdalena Kaczmarek: Tu już dotykamy kwestii uregulowań prawnych. Na początku rzeczywiście była w tym zakresie wolnoamerykanka i ślady cyfrowe były zbierane nie do końca w legalny sposób. Z czasem to się zmieniło. Dziś cała ta zabawa, że aby raz wejść na stronę, trzeba pięć razy kliknąć w odpowiednie zgody, jest tego przejawem. Natomiast to, że ludzie nie chcą czytać instrukcji, to już zupełne inne zagadnienie. Trudno coś z tym zrobić. Poza tym trzeba sobie uświadomić, że Internet nie był, nie jest i nie będzie miejscem anonimowym. Konrad Maj: Warto też przypomnieć, że już dziś wyświetlają nam się w Internecie pewne produkty w zależności od tego, w co klikaliśmy lub co wcześniej wpisywaliśmy w wyszukiwarkę. Do tego rodzaju profilowania wykorzystuje się nawet słowa kluczowe, które padają w komunikatorach w czasie naszych rozmów w internecie. Magdalena Kaczmarek: Zakładając sobie konto na Gmailu zgadzamy się na to, że cała korespondencja może być analizowana – nie na poziomie treści, ale słów kluczowych. Jeśli do tego dołożymy informacje z geolokalizacji, to tych danych, które się o nas zbiera, jest całe mnóstwo. Czyli prowadzone przez Państwa badanie po prostu wpisuje się w rzeczywistość 2.0, w której dane o nas są i tak powszechnie zbierane. Konrad Maj: W tym badaniu nowością jest element psychologiczny. Bywają przypadki, że ślady cyfrowe w bardziej adekwatny sposób informują o czyichś potrzebach niż deklaratywne wskazania danej osoby. Można powiedzieć, że nasze przekonanie o nas samych mogą rozmijać się z tym, co w istocie lubimy. Realna aktywność w internecie może nam zatem powiedzieć bardzo wiele kim jesteśmy, czego chcemy, do czego dążymy, chociaż na poziomie świadomym możemy myśleć o sobie nieco inaczej. Magdalena Kaczmarek: Trzeba jednak wciąż pamiętać, że te ślady cyfrowe są i tak bardzo niedoskonałe. Polubić coś na Facebooku można przypadkowo. Co więcej, nie zawsze jak coś lubimy, to lajkujemy. Różne są powody, dla których wchodzimy na daną stronę. Dodatkowo w mediach społecznościowych dokonujemy autoprezentacji, czyli chcemy wywrzeć na kimś określone wrażenie. Mimo to jednak ślady cyfrowe pozostają na tyle atrakcyjne, że dane o nas są gromadzone masowo. Magdalena Kaczmarek: Siłą śladów cyfrowych jest to, że są ich miliony. Big Data nie są dobrymi, jakościowymi danymi, one są „zaszumione”. Taka jest ich natura. Natomiast przy takiej liczbie danych ujawniają się wzory. Podobnie z fotografią cyfrową: im więcej pikseli, tym ostrzejszy obraz całości. Tu nawet nie chodzi tylko o to, że jest dużo ludzi, ale że jest duży zestaw danych. Dzięki temu widać pewne zależności, których w innym przypadku by się nie zobaczyło. Zresztą z badania takich zależności żyją i Facebook i Google.Dodatkowo zaletą śladów cyfrowych jest to, że są zapisane. W realu my też mnóstwo rzeczy robimy, ale to wszystko znika. W Internecie natomiast jest archiwizowane, ale aby to przeanalizować, potrzeba dużych mocy obliczeniowych. >>> Czytaj też: Woźniak: Facebook jest klasycznym monopolem. To sprawa dla UOKiK [WYWIAD]BIO:Dr Magdalena Kaczmarek – członek zespołu Centrum Innowacji Uniwersytetu SWPS psycholog różnic indywidualnych, specjalizuje się w tworzeniu technik pomiaru psychologicznego.Dr Konrad Maj – kierownik Centrum Innowacji Uniwersytetu SWPS, psycholog społeczny i trener – specjalizuje się w psychologii wpływu społecznego oraz psychologii mediów.